生成式AI落地兩周年，為什么營銷會成為超級場景？
AI提效一切，尤其是時間。
不知你是否發(fā)覺，如今我們的手機交互、日常搜索、音視頻轉(zhuǎn)寫、文案與圖片視頻生成，工作與生活，每個角落，都已經(jīng)與大模型牢牢綁定。
而在產(chǎn)業(yè)中，大模型也帶來了新范式的可能，就連最依賴創(chuàng)意的營銷產(chǎn)業(yè)也不例外：不僅大企業(yè)如麥當勞用AI創(chuàng)作的青銅器漢堡系列藝術(shù)展，康師傅的AI寫春聯(lián)都引發(fā)眾多討論；放眼周圍，就連地鐵、電梯廣告中的模特，也有相當一部分都已經(jīng)被AI替代。
然而，此時距離大模型真正被全世界知曉，僅僅過去了兩年，其普及速度之快，歷史上沒有任何一場技術(shù)能夠與之媲美：
三百年前，人類歷史進入第一次工業(yè)革命，從瓦特1765年獲得了第一項蒸汽機專利，到19世紀末全球使用蒸汽機作為主要動力來源，我們花了150年。
二百年前，人類歷史進入第二次工業(yè)革命，從法國人畢克西1832年發(fā)明手搖式直流發(fā)電機，到二十世紀初電力全球普及，我們花了近100年。
技術(shù)變革的誕生往往對應著時代機遇的蓬勃噴發(fā)、生產(chǎn)力與生產(chǎn)關系的變遷。那么，當大模型變成了一把萬能的錘子，我們應該如何去使用它？我們又該如何把握大模型應用的尺度？大模型落地的超級場景又將出現(xiàn)在哪里？
不久前極客公園創(chuàng)始人&總裁張鵬，與快手視覺生成與互動中心負責人萬鵬飛、快手磁力引擎AIGC產(chǎn)品業(yè)務負責人劉路，以及亂翻書主理人潘亂圍繞以上話題進行了一場深度復盤。
01為什么說營銷是大模型落地的超級場景
沒有人想到，大模型致富的起點，會出現(xiàn)在美股一家差點因為業(yè)績太差而賣身的妖股AppLovin身上。
短短一年時間，這家公司的股價就從去年的36美金，增長到如今的338美金，漲幅高達833%，甚至碾壓了同期股價漲幅不足兩倍的算力之王英偉達。
AI營銷的前景不僅股民看好，業(yè)績更是驚人：靠著在全球6萬款移動應用中，插入通過AI生成各種魔性的試玩小游戲，一年多來，AppLovin的試玩廣告的平均IPM提升率已經(jīng)達到250%，日活用戶數(shù)更是高達14億，幾乎與全球頂流短視頻軟件的量級齊平。
IDC也對此作出了樂觀預測：到2026年，全球AI營銷的市場規(guī)模將達到1456億元，并以115%的速度高速增長。
但為什么大模型最早爆發(fā)的超級場景會是營銷？
在萬鵬飛看來，營銷是典型的將AI的左腦與右腦能力綜合使用，且有巨大價值空間的場景。
在萬鵬飛看來，營銷是典型的將AI的左腦與右腦能力綜合使用，且有巨大價值空間的典型場景。
如果將大模型與人類的大腦類比，那么以LLM為代表的語言大模型對應左腦的邏輯思考能力，其智能化水平已經(jīng)達到了不錯的程度且在持續(xù)提升，應用案例包括快手的廣告智能投放和數(shù)字員工功能。而視頻生成為代表的視覺大模型則對應著右腦的創(chuàng)意想象能力，目前視頻生成大模型的世界仿真能力在快速發(fā)展之中，在視頻營銷內(nèi)容的生產(chǎn)和互動環(huán)節(jié)可以帶來極大的降本增效收益，應用案例包括快手的女媧數(shù)字人和開創(chuàng)平臺。在實際產(chǎn)品落地中，AI的左腦能力和右腦能力是綜合使用的，呈現(xiàn)給用戶的最終體驗也是多模態(tài)的。
而在劉路看來，營銷成為AI超級場景的根本原因在于效果可回收。
過去的廣告產(chǎn)業(yè)，一個共識是廣告投放后，存在相當一部分無效客戶，但如何判斷誰是有效客戶，誰是無效客戶，一直是行業(yè)困擾多年的難點。
比如「以前大眾傳媒的時代，在電視媒體的黃金時間投放一個廣告，大多數(shù)人都能看到，但如何回收廣告效果，只能通過人工統(tǒng)計的方式分渠道去看。當互聯(lián)網(wǎng)興起之后，品牌廣告向效果廣告遷移，平臺會給出承諾，讓廣告主看到在這里的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和投放效果。整個行業(yè)遵循的是更高效，更精準的方向演進。到了大模型時代，這一過程的確定性變得更高，我們不僅可以用AI進行投放素材，還能用AI生產(chǎn)素材，降本增效同步進行。」
體現(xiàn)在快手平臺本身，如今快手AIGC視頻客戶滲透率已達24%，可靈AI的商業(yè)化單月流水也已經(jīng)超千萬人民幣，商業(yè)內(nèi)容上，磁力開創(chuàng)日均生成的短視頻素材數(shù)量已經(jīng)突破10萬條以上，各大廣告主使用快手UAX也就是智能投放的占比也已經(jīng)高達一半。
效果很好，但擔憂也不小。從用戶側(cè)來說，大家對AI生成內(nèi)容的接受度又到底有多高？企業(yè)又到底該如何把握翻車與降本增效之間的微妙平衡？
02大模型落地營銷，AI味兒重要嗎？
事實上，自2024年以來，騰訊、阿里巴巴、百度、字節(jié)跳動、快手等平臺型企業(yè)一邊升級大模型，一邊主推AI營銷，早已成為市場共識。
但應用的尺度如何把握，卻一直是業(yè)內(nèi)爭議的焦點。
以數(shù)字人直播為例，部分內(nèi)容平臺態(tài)度相對保守，賬號使用數(shù)字人直播可能會直接被平臺封禁、限流，而多數(shù)電商平臺，以及快手，則對此更為開放與包容。
宇宙的盡頭是帶貨，帶貨的終極形態(tài)是直播。阿里生態(tài)中李佳琦所屬公司美one在今年618期間，于旗下「所有女生」直播間引入數(shù)字人直播；京東則根據(jù)其創(chuàng)始人劉強東形象，推出了「采銷東哥」數(shù)字人，進行京東超市的直播。
而快手則更進一步，在這里，數(shù)字人直播已經(jīng)成為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)閉環(huán)。
鏈條的起點，是快手磁力引擎推出的女媧數(shù)字人；
中間環(huán)節(jié)是借此進行直播的各大廣告主，于他們而言，技術(shù)千變?nèi)f化，但增長與穩(wěn)定才是企業(yè)經(jīng)營的衡量指標，數(shù)字人成本低、形象好，還能全天候直播最終一環(huán)則是通過直播間購物的普通消費者。
最后一環(huán)，則是在直播間進行消費與互動的用戶。
商業(yè)邏輯鏈條很完整，但現(xiàn)實落地究竟效果如何呢？
現(xiàn)如今，在數(shù)字人直播這一鏈條上，快手的爆款案例層出不窮。比如，在快手，算上老板本人也僅有三位員工的瑜伽店，不懂任何技術(shù)的前臺，也可以通過根據(jù)教練形象打造數(shù)字人進行直播實現(xiàn)精準引流，獲客效率提升十多倍。還有土豆擦絲器廠家，通過數(shù)字人直播，一天時間就賣掉了過去一個多月的庫存，效果廣告消耗高達五十多萬。
類似的案例，還出現(xiàn)在內(nèi)容生成環(huán)節(jié)。在快手，有體育賽事內(nèi)容客戶，通過AI將比賽通過AI總結(jié)，每日生成幾十萬量級的內(nèi)容，廣告引流效果增長飛快。
為什么同樣用AI進行營銷，有人流量增長十倍，也有廣告大戶沒有取得超預期效果？
潘亂認為，效果究竟是翻車還是互相成就，取決于我們?nèi)绾味x大模型：目前大模型行業(yè)，沒有出現(xiàn)1000W+日活的AI原生產(chǎn)品，那就說明AI只是個工具。就像2020年初Clubhouse如流星劃過，但現(xiàn)場音頻活動功能留在了Spotify、Discord和Twitter Spaces里。再比如2016年春節(jié)映客直播爆發(fā)引發(fā)國內(nèi)的千播大戰(zhàn)，但是風口過去用戶最多觀看直播的場景是在快手、抖音和視頻號里。
也就是說，大模型的使用應該結(jié)合場景。
而在營銷行業(yè)，廣告分為品牌廣告與效果廣告，不可混為一談：AI營銷用于品牌廣告，那么相比人類藝術(shù)家的創(chuàng)作仍有一定差距；但是對于效果廣告而言，效率、點擊率、轉(zhuǎn)化率的重要性則排在藝術(shù)效果之前。
至于被用戶一直擔心的大模型幻覺困擾，在萬鵬飛的認知中，它其實只是當前大模型的一個內(nèi)在特質(zhì)。只要為其找到合適的場景來應用，這個特質(zhì)就可以變成大模型的優(yōu)勢，比如在快手，用可靈AI生成山海經(jīng)中異獸，就充分調(diào)用了大模型的想象力，來還原現(xiàn)實中并不存在的瑰麗想象。
但營銷+AI的能力僅限于此嗎？
03營銷的新時代與AI帶來的科技平權(quán)
1913年，這一年的汽車產(chǎn)業(yè)，迎來了發(fā)展史上的決定性時刻。
這一年，福特汽車公司開發(fā)出了世界上第一條流水線，通過將汽車生產(chǎn)分解成一系列標準化的步驟在流水線上依次進行。一部汽車的組裝時間，從12小時28分鐘縮短到了93分鐘，生產(chǎn)效率提高800%。而伴隨著效率的提升，汽車生產(chǎn)的成本也隨之大幅下降，福特汽車迅速風靡全球，汽車從奢侈品變成日用品。全球制造業(yè)，自此進入生產(chǎn)大分工時代。
工作流程的變革，往往會帶來比加班，甚至比先進工具本身更大的效率提升。
營銷之于大模型，正是如此。廣義的營銷可以分為經(jīng)營與銷售，大模型不僅幫助銷售，更在賦能甚至變革經(jīng)營本身。
伴隨著可靈、女媧等工具的成熟，廣告主本身將掌握越來越多且越來越低成本的內(nèi)容生產(chǎn)以及投放能力，具備知識有私域知識的團隊會加速成長。而廣告公司也會更多的回歸廣告行業(yè)的本質(zhì)——創(chuàng)意與洞察。
萬鵬飛總結(jié)「AI生成只是獲得內(nèi)容的一種方式，而內(nèi)容是通過消費和轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生價值，內(nèi)容的質(zhì)量很大程度上決定了后鏈路的價值。目前AI生成的內(nèi)容在質(zhì)量上還有很大提升空間，我們只摘到了一些低垂的果子，未來會有更多的果子可以摘?！?/p>
比如，流程變革與工具能力增加之后，企業(yè)的運營邊界也會自此擴張。比如過去沒有出海能力的企業(yè)，可以借著大模型能力，完成全球各種語言的個性化營銷，一次廣告制作，可以通過AI改變主播形象、語言，進行不同類型的客戶投放……
更深一層的意義，大模型的意義在于，讓所有企業(yè)真正意義上實現(xiàn)科技平權(quán)。
觀察了無數(shù)在快手上進行創(chuàng)業(yè)，以及通過磁力引擎賦能營銷的案例，劉路發(fā)現(xiàn)，未來輕創(chuàng)業(yè)會成為一個更大的可能和大趨勢：
「過去在電商的平臺公司出來之前，做電商這件事情是復雜的，或者說開一家店是復雜的。我們需要考慮怎么選址、怎么去拿到流量，怎么去維護我的產(chǎn)品，線下的供應鏈怎么做。但是有了這些電商的平臺溝通之后，這個事情更變得簡單了。而未來，AI的介入，會讓這個事情更簡單。尤其是針對后鏈路相關行為，比如說我爆品怎么選？投放怎么做，全都可以交給AI、交給快手的磁力引擎智能化完成。」
「那時候，大量出現(xiàn)只有1-2個人就能做起來的流水百萬、千萬公司，越來越多的人能夠以更輕的投入，做出更有競爭力的產(chǎn)品，并且能解決用戶的需求和問題?！?/p>
小公司憑借創(chuàng)意也能完成商業(yè)的閉環(huán)；更好的產(chǎn)品借助AI的力量被看見，更多的人只要發(fā)揮長板就能用AI補足短板……
科技平權(quán)帶來的，是一個正在蓬勃爆發(fā)中的時代機遇。
本文來源：極客公園
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